Tandis que Bud Light captait l’attention avec son effondrement historique, le boycott de la campagne de Nike en soutien aux transgenres était tangible. En août de l’année précédente, la marque associée à Michael Jordan et Tiger Woods subissait ce que les spécialistes qualifiaient de « plus importante série de défaites depuis 1980 ». Face à des pertes désastreuses — atteignant jusqu’à 13 milliards de dollars en valeur de marché — l’indignation des consommateurs était palpable.
Des femmes indignées ont pris les devants, qualifiant l’entreprise d’offense pour les femmes du monde entier. « Cette publicité semble être une parodie de la féminité… C’est comme si Nike nous donnait un coup de pied dans les dents, » a exprimé l’une d’entre elles. D’autres ont accusé la marque de se moquer des femmes, promettant de ne plus jamais acheter de produits d’une société qui préfère un homme « plutôt que les nombreuses femmes qui s’entraînent assidûment dans leurs tenues de sport. » Elles trouvent cela « absolument répugnant. » Beaucoup ne parvenaient pas à saisir la stratégie marketing. « Pourquoi Nike ne choisirait-il pas une vraie femme pour promouvoir un produit destiné spécifiquement aux femmes ? » se demandaient-ils.
Presque un an après, la pression reste forte. Les analystes de marché ont été surpris par l’échec de l’entreprise à se redresser, une dégringolade qu’ils avaient à tort jugée temporaire. D’après Yahoo Finance, l’action de Nike a perdu 11,3% depuis le début de l’année et se négocie à « 26,1% en dessous de son pic sur 52 semaines. » Tandis que les experts attribuent cela à divers facteurs, de la faible demande internationale à la réduction des ventes et aux défis de tarification, ils omettent un point crucial : les consommateurs ne supportent plus l’extrémisme social. L’activisme LGBT, tel que présenté par Mulvaney et adopté par certains conseils d’administration, semble continuer à nuire à la rentabilité des entreprises.
De nombreux PDG « éveillés » peuvent en attester, dont ceux d’Anheuser-Busch, Target, Disney, Planet Fitness, RipCurl et Doritos (ces deux derniers ayant même présenté des excuses et rectifié le cap). Nike, quant à elle, a persisté dans sa voie, une stratégie qui a mené au licenciement de 1 600 employés en février et à l’annonce d’une seconde vague de licenciements prévue pour mai.
Le PDG de Nike, John Donahoe, a décrit la baisse des performances de l’entreprise comme une « réalité douloureuse qui n’est pas prise à la légère« . « Nous ne sommes pas dans notre meilleure forme actuellement, et je me tiens, ainsi que mon équipe de direction, pour responsables« , a-t-il admis, sans mentionner les erreurs de jugement qui ont initialement conduit à cette situation.
Malheureusement, Nike a une histoire longue et frustrante d’activisme politique. Des millions de clients ont tourné le dos à la marque après son soutien au quart-arrière Colin Kaepernick, considéré comme anti-américain. En plus de ses actions pendant l’hymne national, Kaepernick a incité l’entreprise à retirer ses chaussures patriotiques du marché. Nike a été le premier détaillant sportif à raviver les tensions raciales lors des émeutes de George Floyd, en exprimant son soutien à des groupes controversés comme Black Lives Matter. De plus, Nike s’est opposé à la liberté religieuse dans les lois sur l’adoption et a pris position sur des questions telles que le sport féminin et la vie privée. Ils ont même lancé une ligne de vêtements appelée Be True, axée sur la transidentité.
Nike était également parmi les quelques marques à recourir ouvertement au travail forcé pour la fabrication de ses chaussures emblématiques. Selon une enquête du Washington Post en 2020, des Ouïghours, échappant aux camps de concentration chinois, se retrouvaient à coudre le logo de Nike sur des chaussures, formant une chaîne de production sans fin — jusqu’à sept millions de paires annuellement.
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« Tout le monde est conscient qu’ils ne sont pas venus de leur propre volonté, » a confié une femme chinoise à la journaliste Anna Fifield. « Ils ont été forcés de venir ici… faute d’alternative. C’est le gouvernement qui les a envoyés. » Ainsi, le gouvernement chinois « transfère la culture punitive et l’éthique des camps de ‘rééducation’ du Xinjiang vers les usines à travers le pays« , a expliqué un spécialiste au Post.
Alors qu’un projet de loi bipartite menaçait d’interdire l’utilisation du travail forcé par les entreprises américaines, mettant fin à la participation des USA dans ces violations des droits de l’homme, Nike a lutté pour le bloquer. Les représentants de l’entreprise ont réfuté ces affirmations, répondant aux allégations du New York Times en affirmant qu’ils étaient seulement en « discussions constructives » avec les législateurs. Cependant, même aujourd’hui, trois ans après la signature par Joe Biden de la loi de prévention du travail forcé des Ouïghours, le gouvernement canadien mène une enquête sur les plaintes indiquant que Nike continuerait d’utiliser du travail forcé au Xinjiang, ce qu’il qualifie de « crime contre l’humanité« .
Un an après le fiasco impliquant Dylan Mulvaney, le siège de l’entreprise Nike en Oregon fait face aux conséquences. Plutôt que de modérer une approche largement désapprouvée par les Américains, Nike persiste dans une voie radicale qui a nui à d’autres marques. Alors que près de 300 entreprises ont réduit leur soutien aux initiatives LGBT, Nike a reçu un score parfait de 100% sur l’indice d’égalité de la Human Rights Campaign cette année, ce qui est notable étant donné les critères exigeants de la HRC pour l’inclusion transgenre.
Cet article a été initialement publié par Washington Stand puis traduit par LeCatho | Lien original
